流氓兔的新旅程

2008年北京奥运会已经进入最后的冲刺期，而中外厂商的博弈更日趋“白热化”。能登上奥运盛典这个世界上最大的舞台，是所有顶尖品牌的梦想。虽然各路厂商在奥运主题营销的竞技场上一掷万两，但真正能捧回金牌的却廖廖无几。随着投入与回报之间的交集越来越小，一些身心俱疲的企业家们不得不从老牌奥运赞助商身上寻找成功的基因，于是一张小小的卡片走进了他们的视野 — 这就是VISA。

与麦当劳的巨无霸汉堡、可口可乐的碳酸泡沫、三星的移动电话和联想的个人电脑相比，同为TOP赞助商的VISA作为服务品牌，似乎有些另类，但产品类别差异丝毫没有影响VISA在奥运营销战役中走出的每一步棋。

从1985年国际奥委会推出第一期TOP计划开始，VISA国际就坚持与奥运同行。作为奥运会的全球合作伙伴，VISA成功赞助了1988年汉城、1992年巴塞罗那、1996年亚特兰大和2000年悉尼连续四届夏季奥运会，以及1988至2002期间的连续五届冬季奥运会。直到2012年，VISA都将是奥运会惟一的支付卡和官方支付服务提供商。

奥运火炬点亮了VISA的成功之路。数据显示，1986年在全球仅有1.37亿张VISA卡，但到去年为止，VISA全球发行量突破了20亿张，市场份额高达是70％，远远超过其他支付服务品牌的总和。

“精”明鸟也先飞

在VISA奥运的战团中，有一位年轻的中国人—VISA国际组织全球营销副总裁李胜。作为中国第一个毕业于美国名校体育营销专业的MBA，奥运营销自然成了他工作的重点。多年的实践经验让他对奥运有着独到的理解，并针对不同体育赛事的特点建立起系统的管理和运作流程。

8月的一天，记者在北京饭店咖啡厅见到了李胜以及VISA中国区副总经理刘捷。李胜略显疲倦地坐在沙发上，微黑的眼圈显示他昨天可能睡得很晚：VISA奥运营销已经进入到关键期，而李胜的担子也愈发繁重。其实最近频频亮相各种奥运论坛、对话活动的他对记者来说并不陌生，相比镜头前侃侃而谈的自信和从容，这种零距离的接触让记者感受到了李胜更多的灵感与激情。

在谈到为什么要选择奥运会作为赞助对象时，李胜指出，奥林匹克运动所体现出的追求卓越、促进国际和平与交流等精神与VISA的目标相吻合。奥运是一场体育、文化、经济的盛会，它对普通大众有着其他任何活动所不能比拟的影响力、感召力和震撼力。虽然VISA也赞助了很多其他文化活动，但效果远不能同奥运会相比。

李胜告诉记者，奥运赞助活动的成功与否，主要取决于企业如何利用赞助商的权利推销自己，是否有一整套行之有效的营销战略和计划。VISA是一家跨国公司，非常强调本地化策略，根据不同的国情制定国别奥运营销战略。赞助澳大利亚等成熟西方市场的奥运会，VISA的主要目标是增加营业额和投资回报；而在中国这样的发展中国家市场，VISA希望借助中国人民对北京奥运的热情，参与到VISA的各种奥运营销活动中来，进而提升VISA的认知度和美誉度。

李胜笑言，奥运不仅可以改善一个国家的基础建设，更可以改变一个人的思维方式。2001年7月，当李胜得知北京申奥成功时，他的第一个反应就是告诉老婆：“卖掉房子，回国去！”

人们的奥运激情已经点燃，如何将自己的品牌理念抢先植入人们的心田成了奥运赞助商紧锣密鼓的关键。“如果所有的企业都把自己奥运营销的‘宝’押在奥运会17天的比赛上，不仅造成广告费用大幅上涨，更会导致传播的噪音干扰增大，选在此时重拳出击，反而会削弱企业营销活动的影响力。”李胜说。

VISA决定提前放飞，其实由李胜所率领的VISA团队早已经做好了全面的部署。VISA永远在同时进行着三届奥运会的营销工作：即将举行的这届、进入筹备的下届和仍在申办中的那一届。奥运营销在某种意义上已经成为了VISA日常营销活动的延伸，刘捷形象地将它比喻为金字塔的塔尖。

押宝“鸡肋”

企业赞助奥运参赛队伍早已不足为奇，但选择什么样的运动员和运动队却暗藏玄机，不过这对科班出来的李胜却是驾轻就熟。可能自己也出身于体育世家，李胜对运动员有着深厚的感情。他为VISA赞助的对象制定了三个标准：能体现国家的荣誉，能取得新的突破，确实需要赞助和支持。用李胜的话说：“雪中送炭远比锦上添花能给人们留下深刻的印象，押宝潜力巨大的明日之星，比选择功成名就的冠军，将获得更好的回报。”

多年来，李胜马不停蹄地走访国家体育队，并与体育届的专家、学者进行深入探讨和研究，组建成最具实力的“VISA之队”。“VISA的目标是寻找有潜力而又需要支持的运动员，帮助他们提高成绩，同时借助各种营销方式逐渐提高运动员的曝光率和影响力，一旦他们在赛场上获得突破，VISA就能获得丰厚的营销回报。”李胜说。菲尔普斯无疑是“VISA之队”的杰出代表，当年VISA与他签约时，这名在雅典奥运会摘取8枚奖牌的泳坛巨星，还只是一个16岁的无名少年。

都灵冬奥会在很多企业眼中一直扮演着“鸡肋”的角色，而对于VISA来说却是一个赢得风景独好的机会。正是有了冬奥会这个清净的大舞台，“VISA中国之队”才开始真正走近了热爱体育的中国观众的心。那时的情形李胜记忆犹新。“当时只有三星和联想针对都灵冬奥会做了系统的营销计划，VISA终于有机会把中国所有最顶尖的冬奥会运动员纳入‘VISA中国之队’。”

2005年12月，VISA成为短道速滑、花样滑冰和自由式滑雪三支国家队的官方合作伙伴，并启动了“胜利中国，刷新梦想”赞助合作项目，吸纳了申雪、赵宏博等10名顶尖运动员。中国队在都灵冬奥会上获得的11块奖牌中，这10名运动员贡献了8块。

李胜对记者说，其实奥运赛场上有极大的不确定性，也会涌现出很多黑马，VISA希望为更多有潜力的运动员提供帮助，让他们成为这样的黑马。比如，2004年2月，VISA成为中国国家女子曲棍球队的官方合作伙伴。当时女曲没有任何赞助商，队员们收入很低，训练却非常艰苦，但在她们身上却展现出“雪莲花”般的拼搏精神。如今李胜已经和这群姑娘成为了非常好的朋友，在李胜眼中，奥运会记录的并不只是夺金的那一刻，更是一种坚持不懈的奥运精神。

为了支持2008年北京奥运会，在与国家体育总局进行了多次细致的沟通后，VISA向中国皮划艇队、帆船队、赛艇队、以及障碍赛艇队伸出了橄榄枝，并打造了一支全新的“VISA之队”，帮助队员刷新梦想。

在谈到这四支队伍的实力时，早已经对他们的历史成绩进行深入分析的李胜充满了自信。“水上项目是2008奥运金牌的重要突破点，这几支队伍今年的成绩也呈上升趋势，很有夺金潜力。VISA将全力以赴助力中国水上运动实现突破。”

李胜还不失时机地叮嘱记者多关注残奥会的赛事，“那是一个不同寻常的运动场，那里演绎了很多动人的故事，每一个运动员都是精神上的巨人。”在李胜的名片上，印着很多凹凸不平的符号，那正是李胜名字的盲文拼写。残奥会无疑已经成为了VISA的又一个重要目标。连续三届残奥会的赞助使Visa得以把其品牌形象传达给全球超过5亿名残障人士和他们的家人，提升了人们对Visa产品和服务的认知、开发残障人群所需的新技术、扩大信用卡发行量，为这个特殊的群体提供了更多便利和选择。

“袋鼠”的思考

曾经有一则广告给很多中国观众留下了深刻的印象，“中国飞人刘翔为了替小朋友抢回玩具，竟然和袋鼠展开了赛跑，但最终还是有求助于小小的VISA卡。”这则广告的主旨正是在介绍VISA品牌的同时也宣传了澳州旅游。

“奥运营销的关键就是一定要和主办国联系在一起，其中旅游消费是VISA一大得益点。VISA在赞助悉尼奥运会的过程中，曾经通过与澳大利亚旅游委员会、新南威尔士旅游协会和悉尼会展和旅游局展开合作，不遗余力地在全球范围内为悉尼和澳大利亚进行宣传推广。这一伙伴关系在全球数以亿计的消费者心目中彰显了主办国和Visa赞助的形象，并为澳大利亚创造了大约4000万美元的营销价值。”李胜说。

这时刘捷补充道，当时澳大利亚有500多家重要的零售商参与了Visa的“拥抱奥运精神”计划，共送出了12万多枚奥运胸针。此外，悉尼各地有2500家零售商悬挂或张贴了Visa销售信息与澳大利亚风光相结合的宣传画。在推动澳州旅游业发展的同时，VISA也得到了广泛的品牌曝光和媒体报道，创造了其历届奥运营销的最好成绩。

如今，VISA再次将目光投向了风头正劲的中国旅游业。2003年起，Visa与国家旅游局建立了一项为期五年的战略的合作伙伴关系，共同开展多个国际营销计划，在宣传中国的同时鼓励境外游客到奥运主办城市乃至中国其他地区旅行。Visa还携手北京市旅游局，计划在三年中建立23个由Visa和北京旅游局联合认证的旅游信息中心，目前已拥有60多万名用户。2005年，VISA与亚太地区的旅游主管部门和私营从业机构建立了长期联系，共同努力，促进本地区的旅游从业机构的业务拓展，提升潜在旅行者的游览意愿。

李胜指出，目前中国人的持卡比例还不高，现金消费仍然是主流。日本、韩国在经历了奥运会的历炼后，经济获得了飞速发展，成为了持卡大国。要想帮助中国打造世界级的支付环境，VISA仍然任重道远。

畅“享”同一个世界

北京奥运经济研究会会长魏纪中曾经表示，奥运营销并不只是在商品标签上加个“中国印”那么简单，需要细致、深入、系统的整合营销。在普通商业活动外，企业应更多地参与和奥运相关的社会公益活动，这恰恰是最容易被忽视的一块。

在为历届奥运会上的运动员提供赞助外，Visa还与世界奥林匹克选手协会（WOA）联手，开设了奥运现场接待机构－Visa奥林匹克运动员团聚中心，它被认为是世界上最独特的俱乐部。Visa借助这种方式来感谢选手们所表现出的勇敢精神、团队精神、对奥运梦想的追求以及他们在体育运动史上所创造的诸多辉煌时刻。同时，它也有助于增进来自不同国家、不同地区和不同时代的运动员之间的相互理解。

除了关注赛场上的运动员，Visa更为儿童编织了孕育梦想的摇篮。由VISA发起的“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”，迄今为止已经在全球举办了7次。这项活动旨在让10岁至14岁的儿童通过以奥运为主题的艺术竞赛了解奥林匹克运动，优胜者还将到奥运现场领略激动人心的时刻。

在中国，Visa与中国奥委会和中国儿童活动中心携手，借助Visa奥运畅想艺术竞赛，在亿万中国少年儿童中普及奥运精神和文化。Visa国际组织亚太区执行副总裁兼大中华区总经理张楷淳向记者阐述了举办绘画大赛活动的初衷：“Visa奥运畅想少儿绘画大赛的举办，使奥运会的艺术传统得以延续，并成为连接世界各地少年儿童相互交流的纽带，它跨越了地域和文化，把全世界怀有奥运梦想的少年儿童紧密地联系到一起。今年的竞赛以世界团结为主题，要求参赛者表现奥运会如何跨越不同文化，并实践‘同一个世界，同一个梦想’的理想。”

VISA也困惑

根据一项针对Visa消费者认可度的调查，目前有95％的中国公众认为Visa适合作为一家奥运会赞助商；有68％的人认为Visa是值得信赖的品牌；同时有73％的人认为Visa在支付行业中具有不可替代性。有了品牌的认知度，VISA开始牵手中国合作伙伴，以联合推出奥运主题Visa卡等方式进一步宣传奥运。

2007年1月23日，Visa与中国银行联合发布了奥运主题Visa卡，并宣布将扩大北京的特约商户受理网络。3月24日，Visa与中国招商银行联合发布了奥运主题Visa信用卡，向Visa 持卡人和成员机构提供各种服务和更多便利。4月26日，中国国际航空公司与中国银行签订了战略合作协议，共同发行Visa奥运联名卡。

VISA的奥运营销有条不紊地进行着，然而在巨大的商机背后也有着难言的困惑。希望独享奥运盛宴的VISA，面对国内银行卡的一则规定却进入了两难的境地。根据央行规定，自2004年1月1日起各银行的银行卡必须统一启用“银联”标志，非银联卡将不得跨行或跨区域使用。这就意味着在全球实现了“一卡通”的VISA，要想在中国完成跨行人民币业务，只能把“中国银联”印在自己的“奥运入场券”上。如果双方互不相让的话，就会出现带有银联标识的标准卡被拦在奥运场地之外，而场内的VISA“奥运标识卡”也无法实现跨行人民币业务的尴尬局面。

刘捷告诉记者，任何一个企业对其赞助行为都会有投资与回报的考量，因为企业行为的最终目标是更好地支持业务发展。VISA赞助奥运的预期是透过奥运平台达到商业赞助的最大化价值，如果能够做到使企业的业务表现得到进一步发展（如扩大市场、增加经济收入、改善合作伙伴关系等）恐怕将是每个赞助企业希望达到的最理想的效果。

刘捷还表示，“由于政策的限制，Visa还不能在中国从事人民币业务的支付清算工作，这也是Visa在20多年的奥运赞助史上第一次遇到的特殊环境，所以我们不期待和以往其他的奥运赞助市场那样获得相应的经济回报，但这也不会改变我们对北京成功举办奥运会的支持与承诺。在奥运赞助的过程中，Visa将更加关注如何透过对北京奥运的支持而实现我们的企业社会责任，树立Visa企业公民的良好形象。”

“中国经济的腾飞需要充分竞争。”李胜感慨道。奥运营销的竞技场上虽然只有“高手过招”，但它毕竟是全球竞争白热化的真实缩影。“让暴风雨来得更猛烈些吧！”或许只有经历了暴风雨的洗礼，企业才能真正如高尔基所写的海燕那样振翅翱翔。